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Comment établir le positionnement de votre cabinet d'Expertise-Comptable ?

Retour sur l’intervention Frédéric FRÉRY, enseignant-chercheur,  lors de la 2ème Journée d'Échanges (#JECEG2), sur ce sujet stratégique pour le cabinet d'Expertise Comptable.

| La stratégie

 

Vous souhaitez réorienter la stratégie de votre cabinet ? Découvrez les bases des stratégies génériques présentées par Frédéric FRÉRY.

Les bases de la stratégie

3 questions indispensables avant de se lancer : 

  • Comment créez-vous de la valeur ? Quel est votre modèle économique ? 
  • Comment vous différenciez-vous de vos concurrents ? Quel est votre avantage concurrentiel ? 
  • Comment pouvez-vous déployer votre avantage concurrentiel et votre modèle économique ? Sur quel périmètre : quel marché...?...pour quels clients..?...qui auront quels besoins ? 

 

Les stratégies génériques de PORTER

Les stratégies génériques, développés par Michael PORTER, sont les différentes stratégies concurrentielles que vous pouvez développer. 

Elles se basent sur 2 leviers : 

  • CHAMP CONCURRENTIEL - Choisir à qui votre cabinet va s’adresser. Il varie en fonction de la taille de votre cible : cible spécifique ou tout le marché.
  • AVANTAGE CONCURRENTIEL - Choisir comment vous allez vous adresser à nos clients : low cost ou sophistication.

Ces deux leviers vous permettront de choisir votre type de positionnement. 

Les stratégies génériques appliquées aux cabinets

La majorité des cabinets, par défaut de choix, se retrouve coincée au milieu, sans réel positionnement défini. Ils font de la tenue comptable, de la révision, du social, du conseil...pour tous les types de clients.  Pourtant, comme vu précédemment, cette stratégie générique n’est tenable que si le secteur est très favorable. Le vôtre est très concurrentiel. 

Ainsi, vous devez choisir votre positionnement et votre type de spécialisation pour éviter d’être trop générique : low cost, conseil ou spécialisé. 

 

 

La stratégie, c’est choisir. Se positionner : c’est choisir ! Ne décidez pas seulement où déployer vos ressources, il faut aussi décider où vous n’allez pas les déployer...

Pour proposer du low cost dans une activité de services, soit on supprime le service soit on l'automatise. Mais le low cost dans ce secteur est très difficile à mettre en place. Ce type de positionnement est déjà très utilisé par les fintech. Vos coûts de structure et de main d’œuvre ne sont pas très adaptés à cette stratégie. 

Faire  du conseil de façon générique est également compliqué si l’on souhaite avoir pour cible tout le marché. Il n’y a pas la capacité contributive des clients pour le faire. Un cabinet d’Expertise Comptable n’est pas un cabinet de conseil. 

Alors comment vous différencier ? 


 

| Comment vous différencier ?

 

Un positionnement de différenciation se calcule sur un différentiel entre le prix et le coût par rapport à l’offre de référence sur le marché sur lequel vous êtes. 

Comment créer un différentiel entre le prix et le coût ?

Si vous souhaitez proposer une offre plus élaborée et plus chère que l’offre de référence, il s’agira d’une différenciation par le haut (sophistication). Pour être plus rentable, il faut augmenter le prix plus que le coût.  

Si votre offre est moins élaborée et moins chère que l’offre de référence. ce sera une différenciation par le bas (épuration).  Vous réduisez vos coûts et vos prix mais en réduisant plus les coûts que le prix. 

Vous augmenterez ainsi le différentiel entre le prix et le coût. 

Comment vous différencier

  • Choisissez l’offre de référence par rapport à laquelle votre cabinet se positionne. Ex : se différencier par rapport à des cabinets d’expertise comptable ou par rapport à des cabinets de conseil ? Ce n’est pas la même chose.
  • Créez une différenciation attractive. Elle devra générer de la valeur et répondre à des besoins réels ou en créer. 
  • Dégagez une marge. Vous devez accroître votre rentabilité ou du moins la maintenir. 
  • Rendez votre offre difficilement imitable. Elle ne doit pas devenir l’offre de référence. 

Mais ce n’est pas si simple. L'offre de référence n’est pas immobile. 

La concurrence et la transformation de votre environnement influencent votre politique stratégique. La déréglementation, l'intelligence artificielle, l’ubérisation, l’automatisation…tous ces éléments bougent l’offre de référence. Il faut adapter son positionnement en permanence. 

Quel positionnement face à l’intensification de la concurrence ? 

Il faut rajouter du service pour maintenir vos prix mais en donnant de plus en plus de valeur. Ça peut être un outil de pilotage, des alertes, un accompagnement, de l’organisation de gestion, du recouvrement et refacturage, du suivi de trésorerie ou du développement commercial…Il ne faut pas ajouter tous ces services en une seule fois mais plutôt successivement pour stabiliser vos prix.

 

Face à la disruption et aux mutations de votre environnement, il serait ainsi judicieux de ne pas se battre avec un positionnement low cost ou basé uniquement sur le conseil, mais plutôt de créer du service.